2023年NiKe球鞋经典营销模式研究

2022-11-12 09:00:08| 浏览量：次

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2023年NiKe球鞋经典营销模式研究

NiKe 球鞋经典营销模式的研究课题自选来源课随着球鞋市场竞争的加剧，Nike 为保证其市场份额虽采取了不一致的措施，但核心仍为其经典的营销模式。本文以研究 Nike 公司的经典营销模式为主，题首先分析了其进展的环境条件与品牌价值，然后给出了其所具有的优势、劣目势、机会与威胁，希望以其 SWOT 分析为基础提出 Nike 公司应采取的营销战略。

　　的意义要充分收集有关文献资料；选取 SWOT 分析方法进行分析；围绕主题，结。

　　合实际进行论述；要求做到观点正确，论据充足，要有自己的独立见解；格式、求篇幅符合规定要求；按时完成各项工作。

　　课要紧内容：

　　题 1 绪论主 2 Nike 公司简介及其进展的环境因素 3 Nike 公司的营销模式要 4 SWOT 模型 5 6 Nike 公司的 SWOT 分析及其营销策略的选择 . 结论内进程安排：

　　容确定选题；

　　撰写开题报告及论文初稿进论文第二稿论文终稿度课题来源自选课题目的、意义随着球鞋市场竞争的加剧，Nike为保证其市场份额虽采取了不一致的措施，但核心仍为其经典的营销模式。本文以研究Nike公司的经典营销模式为主，首先分析了其进展的环境条件与品牌价值，然后给出了其所具有的优势、劣势、机会与威胁，希望以其SWOT分析为基础提出Nike公司应采取的营销战略。

　　要求充分收集有关文献资料；选取 SWOT 分析方法进行分析；围绕主题，结合实际进行论述；要求做到观点正课题主要内容及进度要紧内容：

　　 1.绪论 2.Nike公司简介及其进展的环境因素 3.Nike公司的营销模式 4.SWOT模型 5. Nike公司的SWOT分析及其营销策略的选择 6.结论进度安排：

　　摘要国际贸易的进展与居民消费水平的提高，使球鞋市场不断扩大，同时也吸引越来越多的企业进入市场，市场竞争愈发猛烈。Nike 作为占据着球鞋市场的最大份额的公司，如何保证自己的市场份额不被抢占，是其务必面对的问题之一。

　　众所周知，Nike 有其特殊的营销模式，因此本文从 Nike 公司的现状入手，分析了影响其进展的环境因素与其特殊的品牌销售策略，运用 SWOT 分析方法深入地分析了Nike 公司所具有优势、劣势、机遇与挑战，并在此基础上提出了相应的计策。

　　关键词：Nike；营销模式；SWOT 分析法 Abstract The development of international trade and the improvement of residents" consumption level makes the shoes market lager and attracts more and more companies.The market is more completive than before.Nike gains the largest market share.How to maintain its market shares is a question that it has to consider.As we all know,Nike has its unique marketing model.So this paper starts from the Nike‘s current situation and analyses the environmental factors affecting their development and their unique brand sales strategy.Besides, this article uses the SWOT analysis method to analyze the strength、weakness、opportunity and treat of the Nike and puts up some countermeasure. Keywords：Nike；marketing model；SWOT analysis method 目录摘要 ........................................................... 0 Abstract ....................................................... 1 1 绪论 ......................................................... 4 1.1 研究背景 .......................................................... 4 1.2 研究的意义 ........................................................ 4 1.3 研究现状 .......................................................... 4 1.4 研究方法 .......................................................... 5 2 Nike 公司简介及其进展的环境因素 .............................. 6 2.1 企业背景及进展现状 ................................................ 6 2.2 品牌标志 ........................................................... 6 2.3Nike 公司进展的环境因素 ............................................. 7 3．Nike 公司的营销模式 ........................................ 11 3.1 营销模式概述 ...................................................... 11 3.2 Nike 的经典营销模式 ............................................... 12 4．SWOT 模型 .................................................. 17 4.1 优势与劣势分析 ................................................... 17 4.2 机会与威胁分析 ................................................... 18 4.3 四种战略 ......................................................... 18 4.4 影响企业竞争优势的关键因素 ....................................... 19 4.5 SWOT 分析步骤 .................................................... 19 4.6 成功应用 SWOT 分析法的简单规则  .................................. 20 5 Nike 公司的 SWOT 分析及其营销策略的选择 ...................... 21 5.1 Nike 的 SWOT 分析 .................................................. 21 5.2 Nike 公司的四种战略 ............................................... 23 5.3 基于 SWOT 分析 Nike 公司应采取的营销模式 ............................ 24 6．结论 ....................................................... 26 参考文献 ...................................................... 27 致谢 .......................................................... 28 1 绪论 1.1 研究背景 Nike 公司要紧占领篮球鞋领域，要紧消费人群是年轻人，其旗下的 Air Jordan 篮球系列球鞋一直深受追捧，明星篮球鞋如科比等也深受青少年喜爱。滑板鞋也是 Nike 公司的一大特色，Nike air force 系列、Nike dunk SB 系列等已经成为目前最主流的滑板鞋,其影响力与知名度众所周知，除此其每年都会推出新款与限量珍藏版，这更使许多消费者爱不释手，不惜一切代价去购买。

　　1.2 研究的意义耐克公司自 1986 年以来股票收益率每年平均增长 47%，在 1986—1996 年期间，《财富》杂志排出在全美 1000 家公司中，Nike 公司排名稳居前 10。2006 年新秦评价中心利用新秦调查成熟的调研平台，对我国网上用户进行了“用户心目中评价最高的运动鞋品牌”的调查，调查说明:耐克高居用户评价最高的运动鞋品牌榜首。迄今为止，Nike 公司仍占据我国国内市场的大部分市场份额，假如想要进展我国国内运动品牌，除了要像Nike 公司一样不断开发新产品，还要学习借鉴 Nike 品牌的经典营销模式。

　　1.3 研究现状 Nike 作为国际品牌在进入中国市场时，受到国内品牌低价营销策略的冲击，为了填补其在中国市场中档市场的空白，Nike 在 2003 年 7 月开始实施产业链拓展计划，以 3.05亿美元的高价收购了 20 世纪美国篮球大王——匡威。Nike 篮球鞋科技技术含量高，使用真皮制作，且每一双鞋都有不一致的防震减压作用的特点导致其价格略高于其他品牌的篮球鞋。而匡威鞋朴实、耐用、帆布面料为主材料的特点使其在中档球鞋市场站稳脚跟，与 Nike 市场的不完全形成互补，吸引了一批没有足够经济实力的学生成为消费者。

　　2008 年北京奥运会开幕式结束之后，Nike 因过高的估计了“飞天点火”这一奥运营销给李宁带来的效应，在经销商订货与备货方面准备过于充分，导致 Nike 公司为熟悉决存货问题不得不在很多大城市增设折扣店（工厂店）。随后，Nike 在管理方面也做出了相应的调整，将之前的区域划分管理模式调整为直接归美国总部负责。

　　Nike 公司负责人 Christian 于 2015 年表示：“建立公司与消费者之间的联系至关重要，特别是用户体验的提升，能够增加顾客忠诚度，能让消费者买到自己心仪的产品。假如情绪体验是积极的，那他自然下次还会再来。”除此，他还表示 Nike 将进一步发掘消费者未被满足的需求，进一步打通线上线下的一体化销售。事实上，Nike 正在努力吸引在线消费者进行跨境网购消费，鼓励他们购买本国 Nike 实体店所没有的产品。

　　1.4 研究方法 1.理论分析。简要说明 Nike 公司进展的宏观环境与微观环境条件与其经典营销模式。

　　2.SWOT 分析。基于 SWOT 模型分析 Nike 的优势、劣势、机会、威胁并提出其应采取的营销策略。 2 Nike 公司简介及其进展的环境因素 2.1 企业背景及进展现状公司创始人比尔·鲍尔曼自 1947 年从俄勒冈大学毕业后一直留校担任田径教练，曾训练出世界田径史上的传奇人物--史蒂夫·普雷方丹。幼时的家境贫寒带给鲍尔曼的坎坷经历锻造了他钢铁般的意志。而于 2015 年 7 月宣布卸任主席的菲尔·奈特作为公司的另一位要紧创始人，他在耐克成功的道路上同样功不可没。

　　1959 年，菲尔·奈特从俄勒冈大学毕业，获得工商管理学士学位。一年后，他进入斯坦福大学攻读工商管理硕士学位。他日后成为一名如此有优秀的管理者是与学校严格的管理与高质量的素养教育分不开。在 NIKE 成长的岁月里，他们相互扶持，同舟共济，带领公司不断进展壮大，克服了一个又一个困难。如今，NIKE 公司生产经营活动已遍布全球六大洲，2015 年其员工总数达到了 56500 人,与公司合作的供应商、托运商、零售商与其他服务人员早已超过 100 万人。

　　（数据来源于 FORTUNE China2015 年世界五百强） 70 年代，Nike 在美国国内超速进展，同期将生产线拓展至人力成本较低的东亚。80 年代中期，Nike 公司的年营业额已逼近 40 亿美元，在美国国本占领超过 50%的运动市场份额。从 1986 年起，Nike 公司的股票收益率平均每年增长 47%，并在 1986-1996年连续 10 年排在《财富》杂志评出的全美 1000 家公司的前十位。到了 2000 年，Nike公司的年销售额达到 95 亿美元，一举超过行业内 adidas 等其它运动品牌，成为近 20 年来最成功的消费公司。［1］ 2.2 品牌标志在员工约翰逊的一场梦境中，希腊胜利女神的形象浮观，因此，他们将公司取名为“Nike”。

　　Nike 英文原意为希腊胜利女神，在美国人眼里是幸运的象征，因此，Nike在消费者群体中广被流传。1971 年当地的一个女学生卡洛琳·戴维森，以 35 美元的报酬为 Nike 设计了一个胖胖的对勾符号，成为当时耐克的新标志。Nike 的商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感与轻柔。耐克公司的钩子图案，造型简洁有力，像一条闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度与爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳固性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀，与设计初衷相符。

　　在符号为主流的社会中，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。要熟悉耐克的成功与企业文化，关于其标志的熟悉是不可或者缺的，由于它是让 Nike 品牌变得无人不晓的一个商业标志。Nike 公司的广告与营销预算，估计约高达年收入的 10％，就为了将它的符号深深烙刻在消费者的脑海中。

　　2.3Nike 公司进展的环境因素 2.3.1 宏观环境 1）经济环境：

　　在经济全球化的背景下，各个行业的消费市场都在不断扩大。北美的对外贸易因自有贸易协议与 WTO 而具有良好的保障。但在经济全球化的同时，也出现了区域性的经济集团，如欧盟等，关于成员国以外的贸易对象设置了各类贸易壁垒，阻碍了 Nike 公司进一步拓展海外市场。要打破国际贸易中的贸易壁垒需要其产品具有足够的竞争力。如今，Nike 公司将大部分生产都放到了进展中国家，但进展中国家的经济不稳固，不定期爆发的经济危机，对 Nike 公司的生产与销售也造成不小的影响。除此，全球范围内仍有一些进展中国家的球鞋市场尚未完全开放，一些国家仍对进入本国的外国公司球鞋产品实行配额制度。从美国自身的经济进展状况来看，90 年代前后，美国经济开始摆脱滞涨，表露出良好的增长势头，但于 20006 年之后出现的金融危机使美国经济遭受重创，美国本土的市场慢慢开始萎缩。

　　2）人口环境近几年来全球的人口结构发生了显著的变化，人口增长的幅度趋缓，人口老龄化的现象越来越严重，而 Nike 的要紧消费人群仍为青少年，因此 Nike 所面临的市场正在陷入紧缩的形势，进展中国家随着本国经济的不断进展，人口素养不断提高，文化教育水平的不断上升，这使人们的思维方式与消费方式产生了很大的改变，大批新兴进展中国家的人们对品牌有认知，对品牌运动鞋产生兴趣。

　　3）社会文化环境文化的进步及社会生产力进展使各国人民对体育用品的追求趋于时尚化、健康化，越来越多的年轻女性开始愿意选择球鞋作为日常的服饰进行搭配。经济全球化同时带来了文化的传播与交流，流入进展中国家的西方发达国家的文化对进展中国家的人民产生了很大影响。他们关于品牌、时尚有了更大的需求，球鞋市场需求大于供给，耐克作为欧美运动品牌的代表，自然受到了大量进展中国家消费者的追捧。

　　4）科学技术环境第三次产业革命后，世界进入了以科学技术为主导的知识经济时代，各个行业的技术日新月异。因此以球鞋为要紧产品的企业对鞋的原料的选择，对外形的设计及对其舒适的考虑都是占领市场的至关重要的一步。Nike 公司成立 10 年...